La reputazione aziendale: quando le scelte e le azioni di un brand impattano sulla qualità percepita dai clienti

La reputazione aziendale (anche chiamata corporate reputation o brand reputation) corrisponde alla percezione che le persone hanno di una data azienda sulla base di ciò che l’organizzazione fa (o, anche, non fa). Insomma, la corporate reputation diventa per gli stakeholder la rappresentazione della qualità dell’azienda e ne costituisce, se positiva, un elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza. Mantenere alta la reputazione del brand, tuttavia, non sempre è facile: i fattori di rischio reputazionale sono molti ed evitarli, o agire con prontezza per risolverli per tempo, fa tutta la differenza.

Come suggerisce l’imprenditore americano Warren Buffet, “Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se pensi a questo, farei le cose in modo diverso”

Reputazione aziendale: definizione del concetto

La reputazione aziendale può essere definita come l’insieme delle percezioni, delle valutazioni e delle aspettative degli stakeholder rispetto alle azioni passate e future di un’azienda. Queste determinano infatti l’attrattività generale dell’azienda rispetto ai concorrenti. La storia dell’azienda, la comunicazione e le pubbliche relazioni, il rapporto con i vari stakeholder e le condotte aziendali sono tutti fattori che concorrono a definire la reputazione aziendale.

Come si può intuire, quindi, la reputazione aziendale è uno degli asset intangibili fondamentali di un’azienda. Assieme alla customer satisfaction impatta in maniera significativa sulle vendite e sulle performance economiche.

Per quanto un’organizzazione possa non essere consapevole della propria reputazione aziendale, per il semplice fatto di essere presente e di agire all’interno di un contesto socio-economico, ogni realtà ne possiede una.

Le 7 dimensioni che contribuiscono a creare una solida reputazione aziendale

Essendo un valore dinamico ed in continua evoluzione, gestire la reputazione aziendale non sempre è facile. Il Reputation Institute ha stilato 7 indicatori che stanno alla base di una buona reputazione aziendale:

1. Innovazione: la capacità dell’azienda di sapersi adeguare ad una realtà dinamica proponendo costantemente soluzioni nuove, alternative e innovative;
2. Leadership: la reputazione dei leader e dei top manager di un’organizzazione, di coloro cioè che agli occhi del pubblico rappresentano l’immagine dell’azienda stessa;
3. Governance aziendale: l’atteggiamento generale dell’azienda, in termini di gestione e condotta etica e trasparente, nei rapporti di business;
4. Ambiente di lavoro e cultura aziendale: la presenza di un ambiente di lavoro sano e piacevole capace di mantenere alto il livello di benessere del personale e, di conseguenza, aumentare l’attraction di nuovi talenti e la retention del personale.
5. Performance: la stabilità (o instabilità) finanziaria dell’organizzazione;
6. Senso civico (Corporate Social Responsibility): la responsabilità sociale d’impresa e l’impegno che l’azienda dimostra nei confronti di cause sociali e/o ambientali così come l’adozione di strumenti e soluzioni capaci di ridurre l’impatto ambientale dell’azienda stessa;
7. Qualità dei prodotti e/o servizi: la qualità di ciò che l’azienda produce, mette in commercio o offre ai clienti

Una buona reputazione? Impatta sul valore di mercato dell’azienda

In una recente indagine del 2020 di Weber Shandwick sulla Corporate Reputation è emerso che la reputazione aziendale impatta significativamente sul valore di mercato di un’azienda. In effetti, considerando due aziende con pari performance, quella con una reputazione meno consolidata viene considerata dagli investitori come “più a rischio”. Ciò che emerge, insomma, è che la reputazione aziendale è davvero un asset intangibile prezioso, un vero e proprio vantaggio competitivo capace di far emergere un’azienda rispetto ai concorrenti.

Anche dal punto di vista dei ritorni finanziari, aziende con miglior reputazione ottengono risultati di vendita o ROA più alti delle aziende con minor reputazione.

La stessa indagine rivela inoltre che secondo il 52% dei manager intervistati a livello globale, la responsabilità ambientale è considerata un valore fortemente impattante sulla Corporate Reputation.

I rischi per la reputazione aziendale: più numerosi di quel che si pensa

Come abbiamo anticipato, tuttavia, la reputazione aziendale è un asset dinamico, in perenne movimento. Per semplificare, possiamo far rientrare i fattori che possono danneggiarla in tre macrocategorie: l’etica, le performance finanziarie e la Responsabilità Sociale d’Impresa.

Ad esempio, il rischio reputazionale è elevato ogni qualvolta l’azienda avvia partnership con realtà che godono di cattiva reputazione, quando in azienda avvengono incidenti che compromettono la salute e la sicurezza del personale o, ancora, quando l’azienda dimostra disinteresse nei confronti della realtà esterna, in termini sociali ed ambientali.

È evidente che nessun’impresa di buon senso avvia azioni che sa essere dannose per la sua reputazione aziendale, ma i fattori di rischi sono spesso conseguenze di azioni o scelte che inizialmente apparivano del tutto innocue. In altri casi ancora, come quello che andremo ad analizzare, il rischio reputazionale non nasce nemmeno a seguito di azioni dirette e consapevoli dell’azienda. In ogni caso, ciò che conta, è saper individuare il problema e trovare la miglior soluzione nel miglior tempo possibile.

Un caso reale di rischio reputazione aziendale non calcolabile

Un’azienda di assicurazioni di Milano, dopo un aumento del personale che aveva fatto salire il numero totale di dipendenti a 1100, si era trasferita in una nuova sede di maggiori dimensioni. Nell’arco di breve tempo, tuttavia, l’organizzazione aveva scoperto di non godere affatto di una buona reputazione aziendale presso i ristoratori e i proprietari delle attività commerciali situate nelle vicinanze della sede.

La questione appariva piuttosto strana: il trasferimento era avvenuto da poco, la Corporate Reputation fino ad allora era stata positiva e l’azienda non aveva avviato nessun’azione che potesse giustificare quella sfiducia e percezione negativa. Eppure, pareva che ogni problema, dai marciapiedi dissestati alle lampadine bruciate dei lampioni, venisse associato alla “nuova azienda arrivata”. Insomma, la reputazione aziendale stava subendo un duro colpo senza che si riuscisse a trovare una valida motivazione.

Scoprire le cause per trovare la migliore soluzione

Dopo qualche domanda mirata si è però arrivati al cuore della questione: la zona, prima tranquilla e poco trafficata, si era trasformata in caotica con l’arrivo della nuova azienda e dei suoi dipendenti. I ristoranti e le varie attività lamentavano infatti un’importante diminuzione della clientela, cosa che associavano all’impossibilità di trovare parcheggio nelle vicinanze.

In effetti, i dipendenti dell’azienda di assicurazioni, arrivando ognuno con la propria auto, finivano per occupare inevitabilmente quasi tutti i parcheggi disponibili. Naturalmente, anche la qualità dell’aria ne aveva risentito, riempiendosi di smog durante le calde ore di apertura e chiusura della sede. Insomma, i clienti delle attività locali potevano raggiungere l’area solo dopo una lunga camminata ed è certo che l’atmosfera non fosse più ideale per un bel aperitivo all’aperto.

Promuovere la novità con il giusto approccio e la giusta comunicazione

Così, decisa a risollevare la propria reputazione aziendale, l’organizzazione ha deciso di prendere in mano la faccenda e risolverla in maniera semplice ma decisa utilizzando nient’altro che l’App per dipendenti già in uso. Una volta implementata l’App MyNet con il Modulo Car Sharing, l’azienda ha deciso di sfruttare il social network del Modulo Bacheca per inserire una serie di post accattivanti con cui pubblicizzare un’iniziativa valida per tutti i dipendenti. I post, a cui il personale poteva reagire attraverso mi piace, commenti e condivisioni su altri social esterni (utile per dimostrare all’esterno dell’azienda le attività che vengono pensate per il personale), avevano lo scopo di spiegare che l’azienda si sarebbe presa carico della spesa del ticket per il parcheggio nelle linee blu di tutti quei dipendenti che avessero cominciato ad usufruire del Car Sharing aziendale.

I dipendenti hanno subito ben accolto la novità. D’altronde, molti di loro erano stanchi di pagare i parcheggi o vagare per lungo tempo alla ricerca di un posteggio libero e l’uso del Modulo Car Sharing è semplice e facile da usare anche per chi non ha particolare passione per la tecnologia. All’interno dell’app, il personale può inserire i dettagli dei propri spostamenti in auto (da casa alla sede e viceversa, verso i clienti e così via) e offrire quindi ai colleghi un passaggio. Ne abbiamo parlato nel dettaglio in questa pagina.

Una soluzione, questa, he ha soddisfatto il personale e i ristoratori e i proprietari delle attività locali. La reputazione aziendale è tornata ora a livelli positivi, ancor più perché a tutti è stato evidente l’impegno preso dall’organizzazione nella risoluzione veloce del problema attraverso l’adozione di una soluzione attenta all’ambiente che punta a limitare le emissioni e prendersi cura della comunità.