L’Employee Advocacy che aiuta le aziende ad emergere: cos’è e come funziona

Ad oggi, la maggior parte delle aziende medio-grandi hanno abbracciato il mondo dei social e si occupano della comunicazione su almeno 2 o 3 canali diversi.
Esiste però una comunicazione “non ufficiale” molto più adatta a raccontare i valori aziendali, a creare fiducia con il brand e attrarre nuovi talenti rappresentando l’impresa dall’interno: è l’Employee Advocacy. Quando sono i dipendenti stessi a farsi promotori del brand, dei suoi servizi e dei suoi prodotti, la credibilità e la reputazione dell’impresa ne traggono enormi benefici. Si pensi che secondo il report Digital 2020, in Italia ci sono più di 35 milioni di utenti attivi al mese sui canali social e i contenuti condivisi dal personale ricevono un engagement 8 volte maggiore rispetto ai contenuti condivisi dal profilo ufficiale del brand.

Cos’è l’Employee Advocacy

Prima di passare a definire cos’è l’Employee Advocacy è importante sottolineare che l’espressione ha preso nuove forme con la diffusione dei social network che hanno reso labili i confini tra vita privata e lavoro.

In termini generali, Employee Adovacy indica tutte quelle azioni che i dipendenti possono fare a sostegno dell’impresa per cui lavorano, diventando così promotori dei suoi prodotti, dei suoi servizi o del brand in generale. È quindi qualcosa che nasce spontaneamente, grazie al naturale entusiasmo che si crea nelle persone che credono sinceramente nell’azienda e nel team di cui fanno parte, condividendone valori, obiettivi e messaggi.

Con l’avvento dei social network, queste “azioni” dei dipendenti sono diventate sostanzialmente la condivisione o ricondivisione sui propri profili social (LinkedIn, Instagram, Facebook etc.) di contenuti collegati all’impresa.

Questa creazione di contenuti associati al brand, o ricondivisione di messaggi veicolati dall’azienda stessa, trasforma i dipendenti in ambasciatori e portavoce dell’impresa. Figure di riferimento, insomma, capaci di generare “trust” e avvicinare così al brand potenziali clienti e potenziali candidati (in ottica di talent attraction), sfruttando appieno l’empatia che si sviluppa da persona a persona e che, come dimostrano le ricerche, colma la distanza che a volte si crea tra un brand e il suo pubblico.

Perché è il caso di adottare l’Employee Advocacy: un po’ di dati

Per riuscire a capire perché puntare su un programma di Employee Advocacy fare riferimento ai dati concreti può essere un’ottima soluzione.

Secondo l’Edelman Trust Barometre 2020, la maggior parte delle persone si fida più dei dipendenti regolari (54%) che del CEO dell’azienda (47%) e si fida ancor di più delle figure tecniche ed esperte appartenenti all’azienda (68%). In effetti, anche chi è in cerca di lavoro ha la tendenza a considerare i dipendenti come la fonte più attendibile di informazioni. Lo conferma LinkedIn, che ha valutato inoltre che i dipendenti di un’azienda tendono ad avere 10 volte più follower rispetto al brand a cui appartengono.

Insomma, considerati i dati, risulta chiaro che puntare sull’Employee Advocacy e godere del supporto online e offline dei propri dipendenti può rappresentare un ottimo sistema per emergere sul mercato. In effetti, il 79% delle aziende che hanno adottato l’Employee Advocacy ha confermato di averne tratto un significativo aumento di visibilità.

I vantaggi dell’Employee Advocacy

Come abbiamo visto, l’Employee Advocacy fa dei dipendenti i veri testimonial dell’impresa e, considerata la propensione delle persone a fidarsi maggiormente di altre persone piuttosto che dei brand, clienti/prospect e possibili nuovi talenti vengono coinvolti nel messaggio con maggior facilità. Quando sono i dipendenti stessi a consigliare spontaneamente i servizi o i prodotti del proprio brand, questo ne ricava un’immagine positiva aumentando il proprio valore agli occhi di chi l’impresa e il marchio lo percepisce dall’esterno. In fondo, se i dipendenti sono così soddisfatti della propria azienda, dev’essere un bel brand per cui lavorare, su cui investire e da cui acquistare, giusto?

Ecco alcuni dei vantaggi che derivano dall’adozione dell’Employee Advocacy:

• Umanizzazione del brand,
• Maggior traffico sul sito web aziendale,
• Incremento delle vendite,
• Minori costi di marketing,
• Fidelizzazione dei clienti,
• Attrattività del brand su nuovi talenti,
• Incremento dei tassi di conversione.

Una guida in 7 step per adottare l’Employee Advocacy

Passiamo a definire ora una serie di step utili ad integrare l’Employee Advocacy in azienda. In effetti, è probabile che i dipendenti stiano già parlando del loro lavoro sui social. Ciò che serve è quindi definire un programma strutturato così da trarne i massimi benefici.

Step 1: valuta il clima aziendale

L’Employee Advocacy, per funzionare davvero, dev’essere un’attività spontanea e frutto dell’entusiasmo dei dipendenti. La prima cosa da fare quindi, prima ancora di considerare di rendere l’Employee Advocacy qualcosa di concreto, è valutare il clima aziendale. I dipendenti sono felici di lavorare per l’azienda? Ne condividono i valori? Si sentono apprezzati? Se le risposte a tutte queste domande sono “sì”, allora i dipendenti saranno spontaneamente orientati a parlare positivamente del proprio lavoro e della propria esperienza con il brand. L’Employee Advocacy in effetti tende a mettere in evidenza quelle che sono le dinamiche interne all’azienda…se queste quindi non sono soddisfacenti per i dipendenti, i messaggi che ne risulteranno saranno ambigui o, in ogni caso, poco credibili. La cultura aziendale deve quindi essere aperta e di fiducia, volta alla creazione di rapporti umani autentici, corretti e rispettosi.

Per definire un programma di Employee Advocacy, coinvolgi le persone a partire da un accordo e un percorso definito dall’ufficio Marketing e Comunicazione, dalla funzione HR e Comunicazione Interna.

Step 2: definisci gli obiettivi della tua Employee Advocacy

Prima di cominciare le attività di Employee Advocacy è necessario definire gli obiettivi che si desiderano raggiungere. Solo in questo modo diventa possibile tracciare i risultati ed aiutare i dipendenti a comunicare nel modo giusto.

Tra gli obiettivi più comuni vi sono:

• Awareness: ovvero generare visibilità nei confronti del brand e delle sue iniziative;
• Lead generation: ovvero ottenere contatti rilevanti per il business aziendale;
• Company values: ovvero trasmettere all’esterno i valori e la cultura aziendale.

Insomma, se l’obiettivo dell’azienda è aumentare la consapevolezza del brand, i dipendenti saranno spinti a pubblicare contenuti informativi sul brand, se si tratta di lanciare un nuovo prodotto, pubblicheranno invece contenuti relativi a quel prodotto, magari in formati video brevi ma capaci di attirare l’attenzione. A seconda dell’obiettivo individuato dall’azienda variano quindi i contenuti su cui è necessario puntare.

Step 3: comunica le best practice

Per quanto l’Employee Advocacy sia una serie di attività spontanee, niente vieta alle aziende di sostenerla ed alimentarla offrendo ai propri dipendenti gli strumenti e le conoscenze adatte. Parliamo di corsi di formazione sulla comunicazione e sull’uso consapevole dei social e sulla costruzione di un profilo LinkedIn accattivante.

È importante che i dipendenti si sentano a proprio agio con la gestione del proprio profilo social personale, esprimendosi con libertà, ma è altrettanto importante che la loro comunicazione si mantenga in linea con i valori aziendali. Per questo si consiglia di creare una social media policy aziendale con cui definire le linee guida e i limiti della comunicazione per evitare argomenti delicati o per filtrare il linguaggio.

Step 4: identifica gli ambasciatori e offri incentivi a chi partecipa al programma di Employee Advocacy

Gli ambasciatori da coinvolgere nelle fasi iniziali del progetto di Employee Advocacy sono i dipendenti già molto attivi sui social, con un buon seguito su uno o più canali e con spiccate capacità comunicative. Queste figure, opportunamente coinvolte nel progetto, potranno inolte fornire informazioni e suggerimenti importanti e spingeranno i colleghi ad aderire all’iniziativa.

Impiegando MyNet, l’App aziendale che coinvolge i dipendenti, potrai realizzare dei post in Bacheca (scopri il modulo qui) per pubblicizzare l’iniziativa. Già in questo modo potrai raccogliere le prime adesioni e, soprattutto, valutare la reazione dei tuoi dipendenti. Considera inoltre che ogni contenuto, testuale o multimediale, che decidi di inserire in Bacheca può essere facilmente condiviso dai dipendenti sui propri social personali, facilitando così la ricondivisione dei messaggi che potranno così diffondersi presso tutta la rete dei loro contatti. È il caso, ad esempio, del video di un nuovo prodotto o le foto dell’ultima cena aziendale.

Ricorda sempre, in ogni caso, di rendere chiari i vantaggi per i dipendenti e di associare alla partecipazione degli incentivi. Partecipare al programma di Employee Advocacy può inizialmente essere qualcosa di divertente ma c’è il rischio che con il passare del tempo sempre più persone smettano via via di condividere contenuti. Ecco perché è importante ricordar loro che l’attività ha un effetto positivo sull’azienda ma anche sulla loro persona e figura professionale. Un profilo personale costantemente aggiornato, ad esempio, aumenta la visibilità e la credibilità dei dipendenti come esperti in materia.

Step 5: fornisci strumenti e contenuti

Semplificare al massimo la partecipazione al programma di Employee Advocacy permette di aumentare il numero di persone coinvolte. Ecco perché fornire al personale i contenuti è una parte fondamentale del programma. Puoi inviare loro i link di articoli interessanti sul settore (considera che per farlo con l’App aziendale MyNet ti basta creare una chat dedicata dal Back Office e potrai così condividere le informazioni per gruppi specifici di destinatari, ad esempio l’ufficio HR o l’ufficio Marketing) o creare precisi piani editoriali da veicolare ai vari ruoli. Creando dei copy generici, puoi semplificare ancor più l’attività dei tuoi dipendenti permettendo loro di usare il testo così come ricevuto o, ancora meglio, rivederlo aggiungendoci qualche tocco personale.

Per favorire l’engagement, varia la tipologia e la natura dei contenuti. Passa insomma da contenuti divertenti a contenuti relativi ai valori aziendali, da contenuti emozionali a contenuti dedicati a trend del settore. In questo modo, manterrai alto non solo l’interesse dei tuoi dipendenti ma anche quello dei loro follower.

Step 6: definisci i KPI della tua Employee Advocacy

Come tutti i progetti, anche quello dell’Employee Advocacy fa della definizione degli obiettivi e della valutazione dei risultati delle priorità. Per valutare l’effettivo impatto del programma individua i KPI più adatti a seconda degli obiettivi che hai definito in partenza. Alcuni dei fattori che potresti voler monitorare sono:

• Il numero di condivisioni dei contenuti aziendali;
• I social lead generati;
• L’aumento delle mention online;
• L’andamento del numero di visite al sito aziendale;
• L’andamento del numero di vendite;
• Il sentiment relativo al brand, ai suoi servizi o ai suoi prodotti;
• L’impiego di hashtag e parole chiave associate al brand o a sue iniziative.

Step 7: condividi i risultati con i tuoi dipendenti

Ricorda sempre che l’Employee Advocacy è uno sforzo comune e che i dipendenti devono sentirsi coinvolti nel programma. Il rischio è che si sentano meri “strumenti” di comunicazione e finiscano presto per abbandonare ogni attività.

Per questo condividere con loro i risultati emersi è importante. Condividi i numeri così che possano avere una visione dell’andamento del progetto e possano sentirsi ispirati a continuare o a fare di più.

Conclusione

Insomma, l’Employee Advocacy può definirsi un vero e proprio strumento di marketing che trasforma i dipendenti in testimonial. Una condivisione e un passaparola che si crea spontaneamente e che può essere però favorito dall’azienda stessa, producendo contenuti interessanti da ricondividere sui profili social personali e associando incentivi alla partecipazione.