Il potere dell’Employer Branding: cos’è la strategia che unisce reparto Marketing e HR

Già nel 2019, un sondaggio LinkedIn aveva diffuso dei dati molto significativi utili a comprendere come le persone effettuano la ricerca di un nuovo lavoro: il 75% dei potenziali candidati effettua ricerche sulla reputazione dell’azienda prima di procedere con la propria candidatura e il 70% non accetterebbe mai un’offerta di lavoro da un datore dalla pessima reputazione. Ad oggi, i candidati compiono ricerche sui social media e sui siti web per ottenere referenze e notizie sulle aziende e finiscono così per scoprire parecchio della realtà aziendale ancor prima di fare il colloquio. Ciò significa che la reputazione delle aziende emerge (e viene percepita veritiera) soprattutto in quegli spazi su cui l’azienda non ha controllo, come i profili social dei dipendenti, che sempre più condizionano i giudizi e le impressioni dei candidati. Ma come fare in modo di migliorare la reputazione aziendale e di emergere al meglio in tutti gli spazi digitali e non? Con l’Employer Branding, quella strategia che punta a rendere l’azienda un luogo di lavoro ideale, fidelizzando i dipendenti attuali ed attraendone di nuovi.

Cos’è l’Employer Branding: definizione e significato

Ma prima di tutto, cos’è l’Employer Branding?

Se cercassimo una traduzione valida per Employer Branding ci ritroveremmo con un’espressione simile a “marchio o brand del datore di lavoro”. Il termine, di uso comune a partire dagli anni ’90, si riferisce alla reputazione che un’azienda riesce a costruirsi come datore di lavoro e che si riflette perciò in come i dipendenti attuali, i dipendenti potenziali e i clienti percepiscono il brand.

Si tratta di una vera e propria attività di marketing che, a partire dall’individuazione delle caratteristiche e dei valori aziendali, definisce un’identità aziendale capace non solo di distinguere l’organizzazione dai competitor, ma anche di renderla estremamente attraente ai talenti, attuali (fidelizzandoli) e potenziali (presentandosi come luogo di lavoro ideale).

Il marketing rivolto a dipendenti e candidati

Non lontano dalla logica del marketing interno, anche l’Employer Branding vive della convinzione che ai dipendenti e candidati vada riservata la stessa cura e attenzione normalmente riservata ai clienti. Potremmo infatti concludere che il significato di Employer Branding coincide con ciò che i dipendenti pensano e dicono dell’azienda per cui lavorano e, di conseguenza, il modo in cui l’azienda si propone e appare a chi è alla ricerca di un impiego. Infatti, ciò che i dipendenti dicono e scrivono sui social a proposito dell’azienda influenza notevolmente i candidati perché le loro parole appaiono più credibili di qualsiasi comunicazione veicolata dall’azienda stessa.

Il concetto di Employer Branding si fonde con quello di EVP, acronimo che sta per Employer Value Proposition ed indica la proposta di valore del datore di lavoro, ovvero ciò che l’azienda può offrire ai propri dipendenti e candidati in termini d’esperienza.

Non solo HR: l’Employer Branding come attività multidisciplinare

Partendo quindi dalla definizione, si potrebbe erroneamente concludere che l’Employer Branding sia una mera strategia HR che fidelizza i dipendenti e attrae nuovi talenti. In realtà, l’Employer Branding è multidisciplinare e coinvolge il reparto HR e quello comunicazione e marketing poiché riguarda, in ultima, la gestione e il miglioramento del brand.

L’Employer Branding è infatti una strategia capace di creare un impatto significativo lungo tre fronti a comprendere i tre target:

• I candidati ideali per vincerli ai competitor;
• I dipendenti attuali per fidelizzarli e trarre il meglio dall’employee advocacy;
• I clienti tutti, attuali e potenziali.

Migliorare la percezione che le persone hanno del brand è infatti un’attività a tutto tondo, che influenza enormemente il business.

A cosa serve e perché le aziende non dovrebbero sottovalutarlo

Ogni azienda ha dei competitor con cui dovrà competere non solo in termini di clienti ma anche di risorse umane di talento. L’Employer Branding permette alle aziende di differenziarsi definendo al meglio la propria dimensione valoriale e presentarsi così come “posto di lavoro ideale”, unico e ambito. Come?

Fidelizzando i dipendenti già assunti (che finiranno per fare ottima pubblicità) e attirando nuovi talenti in linea con i valori aziendali.

Ma ancor di più, l’Employer Branding ha dirette conseguenze sulle vendite considerando che l’opinione positiva dell’azienda da parte di dipendenti e candidati permette di aumentare, a cascata, anche la percezione del brand da parte dei clienti.

Tra i benefici dell’Employer Branding possiamo quindi citare:

• Ingaggio dei migliori profili in circolazione;
• Riduzione del tasso di turnover;
• Diminuzione dei costi di assunzione;
• Promozione naturale del brand grazie all’employee advocacy;
• Aumento del valore della reputazione aziendale.
• Incremento delle vendite.

Employer Branding: come si elaborano le migliori strategie

Un ambiente di lavoro che punta a diventare ideale non può fare a meno di dedicarsi alle persone con l’obiettivo di offrir loro una employee experience che valga davvero la pena.

Ecco una breve guida con gli step necessari a definire al meglio la propria strategia d’Employer Branding:

1. Definizione (o creazione) della Brand Identity: quali sono i valori, la cultura organizzativa, la missione e la visione che caratterizzano l’azienda? Tutti questi elementi intangibili stanno alla base della perfetta strategia di Employer Branding e permetteranno di attrarre candidati altamente in target;
2. Scelta della Employer Value Proposition: qual è la proposta di valore aziendale, la promessa che l’organizzazione può mantenere e offrire ai propri dipendenti e candidati? Per affrontare al meglio questa fase, è estremamente utile compiere un’analisi del target per comprendere appieno le esigenze e i desideri dei dipendenti e dei talenti da attrarre;
3. Creazione di un piano di comunicazione omnicanale: stabilita quale immagine vuole comunicare internamente ed esternamente, l’azienda può ora definire un piano di comunicazione coerente a comprendere tutti i punti di contatto e tutti i canali di comunicazione possibili, dalla pagina LinkedIn ai portali di reclutamento fino alle pagine web aziendali.

Employer Branding: un po’ di esempi

Secondo l’articolo pubblicato da Great Place To Work, 11 sono le caratteristiche che trasformano un semplice datore di lavoro in un datore di lavoro ideale:

• Crescita professionale: al giorno d’oggi le persone sono accomunate dal desiderio di perfezionare le proprie conoscenze, apprendere nuove competenze e, in poche parole, crescere professionalmente. Un Employer of Choice punta quindi sulla formazione continua del personale;
• Lavoro significativo: una buona strategia di Employer Branding prende in considerazione la ripetitività del lavoro dei singoli per poter evitare che le risorse, annoiate, finiscano per diventare apatiche. Il datore di lavoro ideale punta quindi su lavori in team e assegnazione di attività sfidanti e gratificanti;
• Riconoscimento: riconoscere il duro lavoro delle persone permette loro di sentirsi più apprezzate e coinvolte e, di conseguenza, più produttive.
• Work-life balance: le persone che hanno modo di poter bilanciare il lavoro alla vita privata sono più soddisfatte e produttive. Ecco perché la strategia d’Employer Branding dovrebbe comprendere l’offerta ai dipendenti di orari flessibili o benefit di valore come la mensa, la palestra o l’asilo aziendale.
• Leadership: alla base della relazione di fiducia e rispetto reciproco che deve crearsi tra datore di lavoro e dipendenti, la leadership dell’Employer of Choice celebra la visione e la cultura aziendale e offre ai singoli gli spazi, gli strumenti e la conoscenza necessari a diventare i leader di domani.
• Equità: le persone sono estremamente ricettive quando si tratta di trattamento equo e decidono di lavorare lì dove sanno che è la meritocrazia a definire la gerarchia aziendale.

• Accesso alle informazioni: i dipendenti devono poter accedere liberamente alle informazioni per sentirsi effettivamente parte della realtà aziendale. Quando le persone si fondono con l’azienda, condividendone obiettivi, successi e fallimenti, il risultato è un aumento della motivazione.
• Empowerment: l’Employer of Choice punta alla valorizzazione dei singoli offrendo alle persone un ambiente in cui crescere e sentirsi responsabili. Abbandonato il micromanagement, l’Employer Branding celebra piuttosto il feedback costruttivo.
• Forte reputazione: un’azienda decisa a diventare un Workplace of Choice sa quanto sia importante mantenere le promesse. L’esperienza vissuta dai dipendenti dev’essere perciò in linea con le aspettative create durante il processo di recruiting rafforzando così la percezione, da parte dei singoli, di un’azienda affidabile e trasparente.
• Coinvolgimento nella comunità: pratiche etiche, iniziative sostenibili e Responsabilità Sociale d’Impresa hanno ad oggi una presa sempre più importante sulle persone. Dedicarsi perciò ad attività in linea con i valori aziendali permette di far sentire le persone parte di qualcosa di importante.
• Divertimento: mai come oggi le persone cercano, più che un posto di lavoro, un posto in cui lavorare vivendo esperienze. Il divertimento in azienda non è più un taboo e, anzi, è parte integrante delle migliori strategie di Employer Branding che fanno della gamification un elemento con cui incentivare la partecipazione dei singoli.

E se per una strategia efficace…bastasse un’App?

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