Cos’è l’employer branding: tra falsi miti e raccomandazioni – con Giuseppe Caliccia

Da ormai qualche anno, l’espressione employer branding si è trasformata in una vera e propria buzzword che non è raro vedere utilizzata per descrivere la strategia che sottende la talent acquisition e il recruting. Niente di più sbagliato.
Per chiarire una volta e per tutte il significato di employer branding, disciplina nata meno di 30 anni fa, abbiamo deciso di fare una chiacchierata (qui il video) con Giuseppe Caliccia, consulente strategico di employer branding e autore del libro “Guida pratica all’employer branding” oltre che docente presso Il Sole 24 Ore Business School e RCS Academy.
Giuseppe si è avvicinato a questa disciplina nel 2002, durante un’indagine da lui condotta sui neolaureati che frequentavano le fiere del lavoro che ha presto dimostrato come la capacità delle aziende di trasmettere una chiara immagine di sé all’esterno fosse in grado di fare la differenza sull’interesse dimostrato dai potenziali candidati.
Questa ricerca si è oggi trasformata in un Osservatorio permanente autore del Best Employer of Choise, un ranking annuale volto a sancire le aziende preferite proprio dai neolaureati italiani alla ricerca di occupazione.

Ma che cos’è l’employer branding, perché è importante e da che parte cominciare per sviluppare una strategia davvero efficace?

Employer branding: significato

L’employer branding è la disciplina che consente di costruire e gestire al meglio l’immagine di un’azienda in quanto luogo di lavoro. Esattamente come accade nel branding dei prodotti, il branding applicato all’azienda implica la capacità dell’impresa di gestire la propria stessa immagine e identità in quanto datore di lavoro.

Un aspetto, questo, non certo di poco conto: un’impresa è infatti un organismo sociale che mira a produrre o erogare servizi attraverso il lavoro e riuscire a comunicare al meglio tutti questi aspetti all’esterno porta con sé un notevole vantaggio sulla concorrenza.

Tutto si basa, naturalmente, sulla capacità delle imprese di conoscere sé stesse e promuovere quegli aspetti che le rendono uniche e speciali.

Per comprendere appieno il significato, ci ha raccontato Giuseppe, e non finire per credere, erroneamente, che l’employer branding rappresenti un nuovo modo di attrarre talenti, la cosa più semplice è pensare al classico funnel del marketing che dalla gestione del brand passa per le attività dei promozione fino ad arrivare a quelle sales. Nell’ambito delle risorse umane il rapporto è esattamente lo stesso: prima di tutto viene la gestione dell’immagine aziendale, ovvero dell’immagine in quanto posto di lavoro o employer branding, poi la parte di reclutamento fatta di talent acquisition e solo in ultimo la selezione, assimilabile alla parte sales, che si verifica quando il candidato scelto viene infine inserito in azienda grazie all’onboarding. Insomma, l’employer branding non coincide né con l’attrazione dei talenti né con la loro selezione ma precede tutte queste fasi e richiede quindi degli investimenti mirati.

A che cosa serve e perché è importante

Sulla base della sua esperienza, Giuseppe Caliccia assicura che investire sull’employer branding per le imprese è fondamentale per un duplice motivo.

Innanzitutto, contribuisce a migliorare la visibilità dell’azienda sul mercato del lavoro, attirando candidati di qualità. Questo è cruciale, specialmente per le società per azioni meno conosciute, che faticano ad attirare nuovi talenti, ma lo è anche per la maggior parte delle imprese che sono riconosciute e apprezzate per i prodotti o servizi che offrono, ma che non lo sono altrettanto per la reputazione in qualità di datrici di lavoro. L’employer branding diventa quindi una strategia chiave per far conoscere l’azienda come un luogo di lavoro attraente.

La seconda funzionalità cruciale dell’employer branding è quella di impattare positivamente sull’immagine che dell’azienda si fanno clienti e stakeholder. Per un’impresa, sottolinea, Caliccia, comunicare l’idea che “da noi si lavora meglio”, significa trasferire del valore aggiuntivo anche sul prodotto o servizio offerto. L’employer branding crea infatti l’immagine di un ambiente di lavoro in cui le persone sono motivate e soddisfatte, trasmettendo l’idea di un team che si impegna con dedizione e cura contribuendo alla maggior qualità del prodotto finito. Questo valore aggiunto diventa significativo per i clienti che oggi, sempre più, preferiscono affidarsi a prodotti e servizi frutto di realtà in cui le persone sono valorizzate, apprezzate e trattate al meglio.

Come si fa l’employer branding?

Fare employer branding significa andare a strutturare una strategia che permetta di comunicare all’esterno e all’interno dell’impresa l’identità del brand in quanto luogo di lavoro.

Prima di tutto è però fondamentale chiarire un aspetto: a differenza del brand di prodotto o di servizio che si definisce a priori (così da definirne l’identità prima del rilascio sul mercato), l’identità aziendale non si può ideare a priori perché si applica ad una realtà già esistente, che vive e che è già dotata di propri valori.

Proprio per questo il primo passo da compiere consiste nella valutazione della percezione interna, per comprendere come l’azienda viene vista e percepita da chi la vive ogni giorno. Insomma, l’organismo sociale azienda è di per sé in grado di portare a galla tutto quell’insieme di valori che la caratterizzano e che, di conseguenza, ne costituiscono l’identità. Grazie all’employer branding, questi valori potranno trasformarsi in caratteristiche uniche e distintive, capaci di distinguere il brand dalla concorrenza.

In un secondo momento subentra naturalmente l’analisi della percezione esterna. Come viene percepita l’azienda dal di fuori? Il brand è noto? Se sì, che immagini richiama alla mente? E ancora, questa immagine è quella che il brand stesso si riconosce e desidera comunicare?

Raccogliere tutte queste informazioni è fondamentale per creare una strategia di employer branding davvero efficace.

I rischi di un employer branding non riuscito

Ma che cosa succede se si decide di iniziare una strategia di employer branding senza prima prestare attenzione a tutte queste fasi preliminari? Che i talenti acquisiti, sotto inganno, decidono di andarsene in fretta preferendo così un competitor?

Secondo Giuseppe Caliccia, i rischi sono decisamente peggiori.

Ad oggi non esiste un’azienda che non si definisca dinamica e innovativa. Ma se tutte le realtà sono dinamiche e innovative, la verità è che nessuna lo è davvero. Non avere uno studio sull’identità del brand significa, in parole povere, non emergere.

Ma naturalmente l’impatto negativo non si ferma qui, anzi. Il rischio è il cosiddetto effetto boomerang che si crea nel momento stesso in cui il nuovo ingresso in azienda realizza di non essere entrato nella realtà che gli era stata venduta in fase di recruiting. Creare delle aspettative insostenibili, comunicando banalmente dei valori o un’identità non aderente al vero, significa di fatto investire tempo e denaro su risorse che alla prima occasione disponibile sceglieranno realtà più aderenti ai propri desideri, portando via con sé il know-how acquisito.

Oltre a ciò, va considerato il contraccolpo sulla reputazione aziendale. Ogni talento che fugge tende, per natura, a raccontare della propria esperienza e dissuadere così altri potenziali talenti dalla candidatura. D’altronde, se fino a qualche anno fa il confronto si limitava alle relazioni personali dirette, oggi la tecnologia rende possibile raccontare della propria esperienza a tutti comunicando con trasparenza e schiettezza, nel bene e nel male, ciò che le aziende sono oltre all’apparenza. Tutte queste comunicazioni sfuggono al controllo del brand ed è perciò chiaro che l’unica soluzione consista proprio nella coerenza.

La verità è che il mercato del lavoro oggi è estremamente complesso: tutti vendono e tutti comprano. Se da un lato il lavoratore vende il proprio tempo e le proprie competenze e compra un posto di lavoro, dall’altra l’azienda vende un posto di lavoro e compra competenze e tempo. In tutto questo, individuare dei competitor diretti è pressocché impossibile per le imprese. Ancor più in un’era post pandemica in cui il lavoro da remoto si è trasformato per molti in reale opportunità e non lontano miraggio. Ma se le imprese continuano a cercare nuovi candidati ma le opportunità per i candidati sono più infinite che mai, come potersi distinguere?

Con l’employer branding.

Parliamo di soldi: ecco perché la retribuzione non dev’essere un taboo

“Da qualche tempo, sembra che parlare di soldi sia diventato volgare. La verità è che nessuno lavora per la gloria. Siamo tutti lavoratori perché desideriamo essere pagati per il nostro tempo, per i nostri sforzi e per le nostre competenze. E se il lavoro e i colleghi ci piacciono, tanto meglio”.

Per quanto sia vero che i desideri dei candidati rispetto al luogo di lavoro ideale si siano spinti sempre più verso gli aspetti ambientali e sociali che lo caratterizzano, è innegabile che la retribuzione sia ben lontana dall’essere un aspetto secondario. Formazione, flessibilità, percorsi di carriera, smart working e così via sono benefit aziendali preziosissimi (e altamente apprezzati), ma non possono certamente bastare. Quando si parla di immagine come luogo di lavoro è importante parlare anche di soldi, nonostante questo sembri essere diventato ormai poco galante. La verità, tuttavia, è che i vari benefit sono un plus che i candidati prendono in seria considerazione per compiere una scelta solo quando esiste una parità di reddito. Purtroppo, la vita costa e scegliere la “comodità” è spesso un lusso che non ci si può permettere, non quando mancano le basi economiche.

“D’altronde, se tutti cercano i talenti, perché i talenti dovrebbero svendersi e scendere a compromessi?”, continua Caliccia.

Conclusione: da dove cominciare

Per costruire una strategia di employer branding, il primo passo è definire chiaramente l’identità del brand come luogo di lavoro. Per farlo, è necessario svolgere delle indagini interne, nello specifico:

• Un bilancio delle competenze: per prendere familiarità con la composizione dell’azienda in quanto organismo sociale;
• Un’indagine di clima o di qualità della vita: per identificare gli elementi con margine di miglioramento relativi alla gestione delle risorse umane e i punti di forza da valorizzare e comunicare;
• Un’indagine sul percepito dei manager: per assicurare l’allineamento tra le figure aziendali, indipendentemente dal livello gerarchico, e valutare qual è la percezione dei manager da parte delle risorse operative.

Dopo la fase interna, è essenziale condurre un’indagine esterna per comprendere come l’azienda è vista sul mercato del lavoro.

Raccolte queste informazioni, si può procedere alla redazione di un employer branding proposition, una mappa che consentirà di definire al meglio la strategia e di redigere un piano editoriale capace di comunicare al meglio con i diversi pubblici dell’azienda. Perché in effetti, ogni brand si trova per natura a comunicare con molteplici pubblici, dai media ai candidati passando per le istituzioni e i clienti.

Cerchi un software in grado di semplificare alcune delle fasi chiave della definizione di una strategia di employer branding? Contattaci per scoprire come funziona MyNet, l’app personalizzata per le aziende che desiderano offrire al proprio personale uno strumento all-in-one per gestire la comunicazione, i processi burocratici e alcune attività del lavoro.